Fenomena BTS Meal: Membongkar Perspektif Behavioural Economics
Seiring dengan berkembangnya zaman, produk dan preferensi manusia akan terus mengalami perubahan dan perkembangan. Saat ini, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan penjualan produknya dengan melakukan berbagai cara sehingga dapat menarik minat konsumen di pasar. Salah satu strategi yang marak digunakan hingga saat ini adalah dengan menggunakan tokoh masyarakat atau selebriti dalam iklan yang biasa dikenal dengan istilah celebrity endorsement yang merupakan salah satu cara yang efektif untuk memprovokasi reaksi emosional dan sikap dari khalayak umum. Demam K-Pop di Indonesia yang sejak beberapa tahun belakangan hingga saat ini makin menggeliat, terutama di kalangan milenial, bukanlah sebuah hal yang tabu. Belakangan ini dapat dilihat banyaknya e-commerce yang menggandeng artis Korea Selatan sebagai brand ambassador dan brand endorser terbukti mampu mengerek penjualan di e-commerce Indonesia. Sebagai contoh, Tokopedia yang yang menampilkan BTS sebagai brand ambassador pada program “Waktu Indonesia Belanja” sukses menjadi perbincangan di media sosial. McDonald’s-pun memasang strategi pemasaran yang sama dengan meluncurkan BTS Meal hingga menjadi trending di sosial media. Lonjakan permintaan produk baru tersebut menyebabkan aparat negara turun tangan untuk mengatasi ketidaktaatan akan prokes Covid-19. Lantas bagaimanakah lonjakan tersebut dapat terjadi dan akan-kah hal tersebut berdampak positif bagi perekonomian Indonesia atau hanya menjadi soft power untuk negeri ginseng semata?
Fenomena BTS Meal di Indonesia
Nama McDonald’s Corporation tentu sudah tidak asing bagi seluruh rakyat Indonesia, baik itu kalangan anak-anak, remaja, maupun dewasa. Semua dimulai ketika pada tahun 1955, Ray Kroc terkesima dengan efektivitas sistem operasi restoran yang dimiliki oleh Richard McDonald dan Maurice McDonald. McDonald’s pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1991 dengan membuka restoran pertamanya di Sarinah, Thamrin. Hingga saat ini McDonald’s berhasil melebarkan sayapnya dengan membuka lebih dari 200 gerai McDonald’s yang tersebar di berbagai kota di Indonesia.
McDonald’s juga terus melakukan inovasi terbaru untuk produk-produknya menyesuaikan dengan permintaan pasar. Salah satu strateginya yaitu dengan melakukan kolaborasi dengan tokoh terkenal atau selebriti yang sering disebut dengan celebrity endorsement. Kertamukti (2015) menyatakan bahwa celebrity endorser adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya untuk mempromosikan suatu produk. Produk yang dipromosikannya dengan empat karakteristik yang harus dimiliki dan dikenal dengan nama VisCAP (visibility, credibility, attractiveness, powerness).
Melihat demam gelombang Korea (Korean Wave) yang sejak beberapa tahun terakhir masih tinggi di Indonesia menjadikan peluang yang besar bagi McDonald’s untuk meluncurkan produk baru, BTS Meal. Penggunaan celebrity endorsement BTS pada menu baru McDonald’s ini bukan tanpa alasan. Hasil penelitian yang termuat dalam e-journal Universitas Sumatera Utara menunjukan bahwa kredibilitas, kepopuleran, daya tarik dan pengaruh BTS pada iklan menu BTS Meal mampu membuat antrian panjang di sejumlah gerai McD di Indonesia. Para ARMY, sebutan untuk penggemar BTS, juga memburu kemasan BTS Meal di beberapa marketplace dan bahkan dihargai fantastis hingga jutaan rupiah. Selain itu, pihak McD diketahui memiliki keuntungan hingga milyaran rupiah dari hasil penjualan menu tersebut. Berbicara soal powerness BTS yang tak perlu diragukan lagi, apakah Korean wave dari BTS layak disebut soft power bagi Korea Selatan?
BTS sebagai instrumen soft power Korea Selatan
Menurut Joseph S. Nye, Jr., soft power merupakan kekuatan menarik orang lain dengan kekuatan kecerdasan emosional seperti membangun hubungan atau ikatan yang erat melalui karisma, komunikasi yang persuasif, daya tarik ideologi visioner, serta pengaruh budaya, sehingga membuat orang lain terpengaruh. Soft power dapat digolongkan dalam spektrum perilaku cooptive power karena memiliki kemampuan untuk dapat mempengaruhi dan membentuk apa yang pihak lain inginkan (what others want). Cooptive power dapat diperoleh melalui agenda setting, yaitu memanipulasi agenda pilihan politik sehingga pihak lain gagal mengekspresikan suatu preferensi politik tertentu karena merasa preferensi tersebut terlihat tidak realistis yang bersumber pada institusi atau melalui attraction dengan daya tarik yang bersumber pada budaya, nilai-nilai dan kebijakan yang dimiliki.
Para aktor yang terlibat dalam pembentukan soft power dikenal sebagai referees dan receivers. Referees merupakan pihak yang menjadi sumber rujukan legitimasi dan kredibilitas soft power dalam hal ini pihak pemerintah korea yang mendukung industri budaya K-Pop, sedangkan receivers adalah target yang dituju atau sasaran dalam hal ini fans BTS atau yang disebut Army.
BTS merupakan salah satu boyband ternama Korea Selatan dengan citra keloyalan penggemar yang tinggi. Hal ini didukung dengan fakta bahwa MV terbaru BTS bertajuk “Dynamite” mampu menjadi trending topik pertama di YouTube pada Agustus 2020 silam. Tak hanya sampai disitu, hal ini juga merupakan bentuk manifestasi nyata dari Korean wave sebagai soft power Korea Selatan dalam mengambil keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi bagi Korea Selatan melalui manifestasi Korean wave tidak hanya didapatkan melalui keuntungan yang diperoleh dari ekspor produk budaya namun juga ketika Korean wave khususnya BTS mampu dimanfaatkan sebagai sarana promosi untuk memasarkan produk-produk bernilai ekonomi lainnya seperti pariwisata dan produk komersial.
BTS Meal dan Behavioural Economics
Bank Indonesia menyatakan bahwa inflasi kelompok inti pada Mei 2021 tercatat 0,24% (mtm), meningkat dari inflasi bulan sebelumnya sebesar 0,14% (mtm). Sedangkan kelompok non-inti (volatile food) mengalami inflasi 0,39% (mtm) pada Mei 2021, meningkat dari bulan sebelumnya yang tercatat inflasi sebesar 0,15% (mtm). Dengan inflasi inti yang lebih rendah dibandingkan dengan inflasi non-inti dapat disimpulkan bahwa inflasi pada bulan Mei 2021 tersebut belum dapat mengindikasikan adanya peningkatan daya beli masyarakat. Meskipun demikian, strategi McD dengan menggandeng celebrity endorsement terbukti mampu meningkatkan penjualan McD di tengah pandemi. Hal ini sesuai dengan apa yang telah diprediksikan McD dengan pembludakan antrian pembelian di hari pertama rilisnya BTS Meal. Fakta di lapangan menyatakan bahwa kerumunan para ojek online dengan pesanan BTS Meal tak dapat terelakkan karena McDonald’s hanya akan menyediakan 100–150 package BTS Meal di setiap gerai pada pukul 11.00 WIB.
Fenomena tersebut tak luput dari pernyataan (Dominick, 1997:19) bahwa permintaan pasar untuk suatu komoditi tergantung pada semua faktor yang menentukan permintaan individu seperti harga barang itu sendiri, harga barang substitusi, harga barang komplementer, pendapatan, selera, ekspektasi harga di masa datang, iklan, musim, dan lain sebagainya. Sama hal nya dengan BTS Meal, jika kita melihat dari sisi target promosi McDonald’s disini menitikberatkan pada kepuasan para fans BTS (selera) yang telah dinilai memiliki keloyalan yang tinggi dan meletakkan jiwa konsumen khususnya para ARMY pada produk BTS Meal sehingga menstimulasi keinginan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Refleksi bagi perekonomian Indonesia
Adanya fenomena BTS Meal beberapa bulan lalu dapat menjadi refleksi bagi Indonesia. Melihat grafik saham MCD.N. diatas dapat diambil kesimpulan bahwa sejak April hingga Juli 2021 terjadi peningkatan permintaan akan saham McDonald yang disebabkan oleh sentimen positif akibat peningkatan penjualan produk McDonald. Hal ini menjadi bukti bahwa McDonald’s telah sukses dalam meraup laba dengan strategi promosi celebrity endorsement dan dapat dijadikan contoh bagi bangsa Indonesia untuk mengimplementasikannya pada usaha lokal sebagai upaya pengembangan usaha mikro di Indonesia. Strategi ini adalah salah satu bentuk alternatif untuk optimalisasi peran kebudayaan bagi pembangunan perekonomian negara.
Korean wave terkhusus K-Pop memberikan bukti bahwa kebudayaan adalah sektor yang potensial bagi perekonomian suatu negara. Meski terlihat sebagai sebuah fenomena di dunia hiburan semata, Korean wave (K-Pop) sebenarnya telah menjadi instrumen penting yang tidak hanya meningkatkan popularitas Korea Selatan tetapi juga membawa dampak positif bagi perkembangan perekonomian negaranya. Oleh karena itu, tidak ada salahnya bagi Indonesia untuk belajar dari Korea Selatan dan lebih memperhatikan potensi kebudayaan Indonesia sebagai instrumen soft power dalam menghadapi tantangan global saat ini.
Writer : Maulani Ariviyanti
Reviewer : Albert Ludi Angkawibawa & Haekal Azmi Ramadhan
Referensi :
Ajzen, I. Consumer attitudes and behavior: The theory of planned behavior applied to food consumption decisions. Rivista di Economia Agraria, Anno LXX, no. 2, 2015.
Andrianita, Anisya. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan Asal Indonesia ke Korea Selatan. Skripsi Administrasi Bisnis, 2015.
Hackbarth, J. R. Soft Power and Smart Power in Africa. Strategic Insights, Vol.
VIII, №1, (2003): 1–19.
Ash-Shiddieq. Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi Terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha (Studi kasus Pada Mahasiswa Telkom Fakultas Komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom). Jurnal Universitas Telkom, 2014.
Azwar. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1995.
Fifyanita Ghanimata, Mustafa Kamal. Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian. Artikel Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, 2012.
Bank Indonesia. “Tinjauan Kebijakan Moneter Juni 2021”. Available at
https://www.bi.go.id/id/publikasi/laporan/Pages/Tinjauan-Kebijakan-Moneter-Juni-2021.aspx#
CNN Indonesia. “BTS Meal, Kolaborasi McDonalds-BTS Bakal Raup Miliaran Rupiah”. Available at
Insertlive.com. “Wow, ARMY Indonesia Sumbang View Terbanyak untuk MV ‘Dynamite’ BTS”. Available at
